E-handel i Syd Øst Asien er en helt anden sag

Jeg nærmer mig nu at have tilbragt 3 år i Asien – i Singapore. Som nogle måske husker så tog jeg afsted for på egen krop at opleve hvordan det er at drive e-handel herude, samt for at prøve at bo udenfor lille Danmark. Sidste år i august holdte jeg et par foredrag hjemme i Danmark om e-handel i Syd Øst Asien, og jeg tror nok at de fleste var lidt overraskede over, at e-handel i Syd Øst Asien i virkeligheden er ret langt bagefter rent omsætningsmæssigt, når man måler e-handlens andel af den samlede detailomsætning.

I andre dele af verden såsom Nord Amerika, Europa, Kina, Australien har denne andel for længst passeret 10%.?I visse kategorier er den endog endnu højere. Men i Syd Øst Asien, blandt de 6 store lande: Singapore, Malaysia, Thailand, Filippinerne Indonesien, Vietnam – er gennemsnittet anno 2016 under 1%. Det er en kæmpe forskel.

De seneste 10 års udvikling i Danmark
For 10 år siden var webshoppen i en enhver dansk detailkæde ikke noget vigtigt projekt, det fik ikke nogen speciel opmærksomhed, få ressourcer, og webshoppens andel ud af kædens samlede omsætning kunne stort set ikke måles.

For 5 år siden var det efterhånden ved at gå op for de fleste af detailkæderne, at der var et potentiale. Nogle sov dog stadigvæk i timen, mens f.eks. min gamle arbejdsgiver Matas tog fat. Resultatet udeblev ikke, webshoppens omsætning i Matas og andre kæder steg drastisk. Dels fordi kæderne begyndte at catche op med deres sande potentiale, dels fordi væksten i e-handel generelt set har udvist påne to-cifrede tal gen årene.

I dag, i 2017, vil jeg vove den påstand at webshoppen i enhver dansk detailkæde er blevet et vigtigt strategisk projekt. Nogle steder det allervigtigste projekt. Der er heller ikke tvivl om at i visse kæder, så vokser omsætningen i butikkerne ikke længere, og hele detaillandskabet er under transformation. Alle kæder stræber efter “drømmen om Omnichannel”, og nogle mener at de udlever drømmen. Der bliver i hvert fald talt rigtigt meget om emnet, og som vanligt er kunderne foran, og butikkerne bagefter.

Syd Øst Asien anno 2017
I Syd Øst Asien er det anderledes. Blandt de store 6 lande er der nu mere end 250 mio. mennesker med adgang til internettet. Internettet bruger brugt til mange ting, såsom Facebook, Instagram, Whatsapp, Youtube, Gaming osv. I meget høj grad fra mobilen, som for mange er den primære device. Også i et land som Singapore, hvor købekraften er stor nok til at man også har andre devices.

Hvad angår e-handel, så er der blevet investeret og tabt enorme beløb herude. Groft sagt så er der ikke nogle, der endnu har tjent en bøjet femøre. VCs, Enkeltpersoner, firmaer som Rocket Internet m.v. har i den grad brændt penge af , og er blevet skuffede over resultatet. Der er allerede nu eksempler på firmaer, der har måtte lukke ned igen, sælge fra, eller lade sig opkøbe. Som nævnt er e-handlens andel af detailsomætningen under 1%.

Omnichannel, IOT, AR, AI osv. er bestemt også ord, som man hører tit herude. Jeg er dog ikke helt sikkert på om alle reelt set forstør hvordan det kan passe ind i landskabet herude. Man kan nok også diskutere hvor relevant det er at beskæftige sig med disse ting på nuværende tidspunkt. Man bør i hvert fald nok overveje det nøje.

Det vil her være naturligt at spørge om e-handel i Syd Øst Asien er helt dødt. Et simpelt spørgsmål, men svaret er ikke helt simpelt. For når e-handlens andel af detail omsætning kan runde 10% i Kina, så må det da også kunne lade sige gøre i Syd Øst Asien? Så langt er der da heller ikke fra Kina til Singapore?

Forskellene på Syd Øst Asien og de mere modne markeder
Sagen er den at der er rigtigt mange ting, som er anderledes i Syd Øst Asien. Det er utroligt fristende at putte landene i samme gruppe. 600 mio. mennesker, eller evt. blot at tale om de 6 store lande. Specielt når man kommer fra Danmark, så kan det være svært at forstå – for Syd Øst Asien er vel Syd Øst Asien? Intet kunne være mere forkert, der er store forkelle landene imellem. Singapore, en lille velfungerende og moderne nation, med masser af butikcentre versus Indonesien, 250 mio. mennesker, masser af problemer med bl.a korruption og logistik. To nabolande med helt forskellige karakteristika.

I Syd Øst Asien gælder det desuden, at hvert land har sin egen valuta, regler, told- og momssatser osv. Skulle man således sidde i Singapore og gerne vil sælge varer over nettet til forbrugere i nabolandet Malaysia, så er der rigtigt meget at sætte sig ind i.?Logistik herude er i sig selv et blogindlæg værd. Det er bestemt ikke nogen nem, eller billig sag, uanset hvor lidt eller meget man vælger at ofre på at sende sine pakker, så opstår der ofte problemer. Og så vil jeg slet ikke nævne retur.

Forbrugere herude har også et helt andet forhold til det man med et bredt ord kunne kalde for trust. De stoler grundlæggende set ikke ret meget på andre mennesker. Man kunne måske sige, at de ikke er så godtroende som en dansk forbruger. Når en forbruger herude ser en spåndende vare på en nydeligt designet webshop, så får det dem ikke til uden videre at gå i købsmode. Deres første tanke er nok nårmere om varen er ægte, om webshoppen er til at stole på og om de overhovedet vil få varen tilsendt. Hvis de da ellers tør svinge kreditkortet. Cash on Delivery er bestemt ikke noget ukendt fænomen herude.

Ait i alt så man kan sige, at selv om teknologien er til stede og det er muligt at købe stort set alt online, og mange webshops bruger store summer på markedsføring m.v. så bider forbrugerne kun i lille grad på. Undersågelser viser at selvom rigtigt mange allerede har foretaget et køb online, så er der købsfrekvensen utroligt lav. Man ser bestemt ikke dagligt fragtfirmaet komme og levere pakker i store mængder til kontoret, tankstationen, supermarkedet eller postbutikken.

Hvad byder fremtiden på
Det er så her jeg skal runde indlægget af med som “ekspert” at komme med de sidste guldkorn. Det er rigtigt svært. Da jeg ankom i 2014 var mine, og alle andres forventninger til udviklingen en helt anden, end den er i dag. Siden 2014 er der rigtigt mange der har brændt fingrene herude, mens nogle få kloge spillere såsom Alibaba har spillet deres kort rigtigt. Der ER succeser herude, men de er få. Omvendt kan man sige, at når så mange andre markeder er i stand til at runde en e-handels andel af detailomsætning på 10% eller mere, så kan Syd Øst Asien selvfølgelig også. Antallet af mennesker, der har adgang til nettet stiger hele tiden, middelklassen bliver rigere osv. Så det vil ske, det er bare et spørgsmålom hvornår og hvordan. Her vil Syd Øst Asien formentligt springe nogle steps over, bl.a. fordi teknologien tillader det. I et senere indlæg vil jeg prøve at komme ind på hvilke modeller, der rent faktisk fungerer rimeligt på nuværende tidspunkt, og hvilke modeller jeg tror på, på den længere bane.